Adolescencia, sexismo y publicidad

El investigador Pablo Vidal ha analizado la respuesta de 528 estudiantes de ESO de la Comunidad Autónoma Vasca, al exponerles a 7 anuncios con un marcado contenido sexista.
Sonia Alfonso Sánchez
España
25.11.2017
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El trabajo analiza la influencia del sexismo presente en la publicidad en la adolescencia. Pablo Vidal se centra en la perspectiva de género al estudiar el discurso publicitario ” pues la imagen de las mujeres que proyecta la mayoría de los anuncios evidencia una clara tendenciosidad al ocultar los avances en igualdad logrados y no reflejar los nuevos roles que las mujeres desempeñan en la sociedad actual”.

En ese sentido, la mayoría de jóvenes adolescentes que ha participado en la investigación se ha mostrado incapaz o ha tenido muchas dificultades para percibir lo que es sexismo en publicidad. Solo un 34% del alumnado ( mayoritariamente femenino: 65% alumnas y 35% alumnos) ha demostrado tener esa capacidad, el resto lo confunde o no lo tiene claro. Ello es así porque considera que el sexismo es algo del pasado y no propio de una sociedad que consideran igualitaria, al tiempo que desconoce la manipulación y efectividad del lenguaje publicitario. ” Lo que se ve en publicidad también ocurre en la realidad. La publicidad es así”, señalan en sus respuestas.

” La publicidad facilita que los estereotipos de género, roles de mujeres ya superados e imágenes simbólicas se asuman en la adolescencia como realidad de cómo son las mujeres y los hombres; y ha conseguido que los conceptos de masculinidad y feminidad, vivos hace 40 años, vuelvan a resurgir”, añade Vidal.

El sexismo de baja y media intensidad

En sus conclusiones, el investigador destaca que existen grandes diferencias entre alumnas y alumnos a la aceptación del sexismo. ” Lo que para una mayoría de chicos es permisible, normal y justificable, para muchas chicas es rechazable, inadecuado y machista. La aceptación del sexismo es algo natural en un 70% de los chicos y en un 30% de las chicas, que conciben como habitual y propio de la sociedad que se presenten a las mujeres de forma sexista”, continúa.

Percibir el sexismo y distinguir su intensidad en la publicidad tampoco es sencillo para el alumnado adolescente. Una gran mayoría aceptó comportamientos claramente desiguales en anuncios que presentaban un sexismo de baja intensidad. Se entiende que esas proyecciones machistas no son para tanto, pues se consideran en clave humor, como una broma o una exageración graciosa.

El sexismo de intensidad media, que maltrata y humilla a las mujeres, pasa desapercibido entre la mayoría de los chicos ( en torno al 80%) cuando el producto se dirige a los hombres. De hecho, el anuncio no se considera sexista. Y tanto ellos como ellas admiten que en publicidad se motive a los hombres degradando a una mujer cuando publicitan productos masculinos.

Respecto a los arquetipos y estereotipos sexuales que existen sobre las mujeres, los alumnos y alumnas muestran una sensibilidad diferente. Ellos y ellas identifican con facilidad el arquetipo de mujer-objeto o mujer-trofeo; sin embargo, cuando se presentan otros estereotipos ( mujer-ama de casa, mujer-mantenida, mujer-infantil, mujer-devora hombres, y sobre todo, mujer-víctima), son ignorados o no percibidos por la mayoría.

En el transcurso de la investigación, también se ha detectado que una gran parte de los jóvenes adolescentes conviven de forma natural con la violencia machista. De hecho, la agresividad en el hombre es vista como un factor de poderío masculino. Ahora bien, cuando de la agresividad se pasa a la violencia, el rechazo de las mujeres es unánime, pero en los hombres surgen dudas, matizan la violencia y no acaban de condenarla. En este sentido, un 33% del alumnado se mostró en total apoyo al sexismo de los anuncios y un 10% de este grupo se posicionó a favor de la violencia contra las mujeres y en contra de la igualdad.

Mundo rural vs urbano

Pablo Vidal en sus conclusiones señala que el alumnado del medio rural es menos sexista, percibe con más claridad los estereotipos, denuncia de forma activa el maltrato de las mujeres en publicidad y defiende en mayor medida posiciones de respeto a las mujeres y la igualdad. ” El alumnado del entorno urbano percibe la publicidad como espejo de su mundo y reflejo de las nuevas tendencias y de los nuevos estilos de vida a imitar. Es decir, es un alumnado menos crítico y más sexista que el rural pues acepta acríticamente todo lo que llega”, explica.

Asimismo, el alumnado masculino urbano es el más machista y el alumnado rural femenino, el más feminista. Estas características se explican por la diferente socialización que se establece a través del ocio y del juego entre el alumnado rural y el urbano.

Por último, Vidal ha notado que el alumnado migrante es ligeramente menos sexista que el nacido en la Comunidad Autónoma Vasca. Se diferencia del autóctono porque se muestra más crítico ante el sexismo maltratador y el sexismo agresor. ” En definitiva, los resultados de esta investigación deben hacer reflexionar a quienes, bajo la influencia de estereotipos culturales y falsos clichés, creen que las personas migrantes no están tan avanzadas en las relaciones entre géneros y en el reconocimiento de la igualdad como las personas autóctonas de la CAPV. Desde luego, esta creencia no aparece en absoluto reflejada en el alumnado adolescente migrante residente en la Comunidad Autónoma Vasca que participó en la investigación, el cual se mantuvo ligeramente por encima del autóctono en su percepción y rechazo del sexismo”, añade.

Como conclusión general, tras realizar el análisis de las respuestas del alumnado de 4º de ESO de entre 15 y 16 años, Pablo Vidal, también detecta que ” el discurso de las relaciones entre iguales va ganando terreno entre las jóvenes y de forma muy tímida entre los jóvenes, ya que éstos deben enfrentarse a sus propios arquetipos y estereotipos, sobretodo al de “varón-viril” (masculinidad hegemónica) que los maniata y les impide avanzar al mismo paso que las mujeres”, concluye.

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